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房企扎堆文旅地產 如何走出“快錢”模式

2019-11-08 11:08:04來源:平頂山晚報

????近年來,包括萬達、恒大、融創、綠城、碧桂園在內的多家房企,都已先后布局文旅地產。不過,業內指出,文旅產業從根本上與地產截然不同,具有投資大、回收周期長的特點。隨著項目的建成,運營能力將是考驗房企的一道難題。

????百強房企近60%涉足文旅

????“文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。隨著越來越多企業進軍文旅產業,包含主題地產、主題樂園、在線旅游等領域必將繼續迎來發展黃金機遇期。”在日前舉行的2019中國文旅產業投資價值峰會上,有業內人士表示。

????事實上,隨著文化與旅游的深度融合,市場對文旅項目空前追捧,文旅產業亦成為房企轉型的新趨勢。目前,萬達、恒大、融創、綠城、碧桂園等多家龍頭房企都已先后布局文旅地產。據統計,目前百強房企中,已接近60%的企業涉足文旅產業,其中,10家以上的企業專門成立了文旅集團。

????這些積極的市場參與者除了緊貼政策導向而為之,更重要的是要抓住這片萬億藍海市場。在此背景下,文旅小鎮得到快速發展。自2016年國家層面推動特色小鎮的培育與建設以來,文旅特色小鎮一直是主力軍。據綠城小鎮集團副總經理袁愛軍介紹,住建部公布的第一批、第二批國家級特色小鎮共403個,其中,文化旅游類型的特色小鎮共253個,占比為62.8%。有研究機構預測,2020年全國至少將出現1200個文旅特色小鎮。

????“文旅產業已迎來發展春天。”中國房地產業協會商業文化旅游地產委員會秘書長蔡云指出,從投資環境上分析,當前中國經濟仍在增長,城鎮化進程扎實推進,此外,消費升級也在推動旅游地產的場景化、體驗化、移動化、個性化,特別是5G時代的到來,都為文旅地產發展前景帶來利好。

????應走出“地產”思維

????記者了解到,目前房企布局的文旅項目內,均含有地產業務。基于此,有業內人士對房企布局文旅產業的目的提出了質疑,認為開發商進入文旅產業,實則是利用文旅之名,行住宅開發之實。

????不過,在復星國際全球合伙人、復星旅文集團董事長兼CEO錢建農看來,在中國市場,文旅要和地產相結合。原因在于:一是中國的文旅正在經歷一個更新換代的時期,需要地產介入;二是地產有轉型需求,地產企業面臨非常多的政策限制,同時市場也慢慢趨于飽和,這兩者都有需求。

????不過,文旅與地產二者結合,并非易事。“高周轉時代已過去,將過去的經驗和模式用于未來幾年的投資或產品,這在邏輯和常識上講不通,成功概率會降低。”在蘭德咨詢總裁宋延慶看來,房企布局文旅產業,從地產視角上溯到文旅,需要創新。

????“如果用地產思路做文旅,很難做好,因為訴求點還是賣房子,要通過賣房來掙錢。最終出現的結果是投入很大,但很多房子空在那里,賣不出去。”在錢建農看來,文旅地產不能以地產為主,而要側重文化和旅游方面。“未來的文旅產業或文旅地產,重要的不僅僅是地段,更重要的是模式。”

????萬科集團冰雪事業部合伙人、首席戰略官李堯亦表示,過去二三十年,房企習慣了掙快錢、掙大錢的模式,而投資文旅是完全不一樣的。

????李堯強調,文旅的生意模式必然是重資產的,“做文旅肯定要構建空間,不能賣了它。同時,賣體驗要有一個很長的周期。兌現長周期的回報,對賺慣了快錢和大錢的開發商而言,是一個很大的挑戰。”

????除了模式不同之外,泰禾集團副總裁李亮還指出了房企布局文旅產業存在的其他 “痛點”。在他看來,人才也是一大“痛點”,在全國真正做過成功文旅案例的高端操盤人才非常欠缺,這也對運營商和開發企業提出了更高的要求。

????業內稱需做好長期深度運營

????值得注意的是,隨著文旅項目的建成,如何運營將是考驗房企的一道難題。

????記者了解到,目前眾多房企雖蜂擁而至,但不少企業缺乏IP,即地產企業缺少文旅經營的思路。基于此,在業內人士看來,如何把一個文旅項目與當地產業深度融合,塑造屬于自己的產品定位,避免同質化競爭尤為重要。

????實際上,文旅是個較為龐大的系統,涉及土地開發、產品定位、運營等多個生態鏈,其中可承載的內容較多,而這也意味著不確定因素增多。

????記者了解到,文旅地產包括軟硬件兩大方面:硬件方面,指文旅項目的全生命周期,需要產品過硬、運營過強;軟件方面,是指客戶的全生命周期,即客戶從幼兒、青年、中年到老年,都可以在文旅項目里找到相適配的消費升級的服務方式。

????問題在于,文旅地產如何打造標識化IP?峰會上,宋延慶表示,無論是住宅還是文旅地產項目,除了圍繞空間營造以外,還應圍繞著精神和服務,只有這樣,才能實現“空間+精神+服務”三合一的復合場。

????其中,文旅項目必須處理好與地域的文化融合問題。“無論多高的視野,內容IP是地方的,也是世界的,要緊抓每一個文旅項目所在的區域、當地的特點和文化特征。”李亮說。

????此外,在盈利模式上,業內人士認為,文旅產業必須通過文旅本身來實現增值。李堯指出,文旅產業需要從每個服務細節做起,賺的是客戶閑暇時間以及非必需品的消費預算,“賺這部分錢,風險大,客戶不會給第二次機會,因此,要做好長期深度運營的打算才能迎接春天”。

????采訪中,一文旅企業高層亦表示:“文旅重在文,文不突破不行。做文旅,心態浮躁,不用心,會破壞文旅生態。”在此基礎上,文旅項目需要不斷更新、迭代,引入新項目,開發新產品,才能持續吸引人。

????(張曉蘭)

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